As redes sociais estão cada vez menos sociais. O algoritmo das plataformas como Instagram, Facebook e TikTok migrou de um ambiente de compartilhamento e co-participação do cotidiano da vida das pessoas para uma tela de exibição de anúncios e vídeos de assuntos que aparentemente interessam ao usuário – e que, viciam, no formato de feed infinito.
A razão disso é que as redes sociais não focam mais em conexões entre pessoas conhecidas – transformaram-se em plataformas de distribuição de mídia profissional (ou amadora) e entretenimento e, agora, alimentadas por IA.
Se você concorda com a afirmação, saiba que essa é uma reclamação que vem tomando conta das plataformas no formato de postagens e questionamentos.
De certa maneira, estamos presenciando a ditadura do algoritmo de recomendação. O algoritmo mapeia e entende o comportamento do usuário, suas preferências e hábitos. Como consequência, passa a oferecer apenas aquilo que o usuário quer. O resultado é mais tempo de tela, mais tempo logado no aplicativo, mais possibilidades de consumo.
Redes sociais: bola de neve
O algoritmo do Instagram funciona como uma bola de neve: a rede testa o seu post com um grupo pequeno de usuários; se a reação for positiva, abre o alcance para um grupo maior.
O algoritmo não analisa apenas a quantidade bruta de interações, mas sim o peso de cada ação e a velocidade com que elas acontecem.
Ok, por trás deste movimento, está a necessidade das plataformas serem remuneradas pelo seu investimento, deixando pouco espaço para posts orgânicos de amigos e focando em publicidade.
E como ficam as agências de relações públicas e marketing digital nesse novo contexto (que deve mudar em breve, porque tudo muda o tempo todo nestes tempos digitais)?
As agências estão migrando do alcance orgânico para estratégias baseadas em comunidades, canais proprietários (como blogs, sites e newsletters) e canais dark social.
Dark social? Sim, canais que compartilham informações entre pessoas, que são privados e criptografados. Podem ser desde aplicativos como o WhatsApp e o Telegram, passando por mensagens tipo direct (DMs), emails e mensagens de SMS. Mas tem também as listas de transmissão do Instagram, servidores do Discord ou fóruns.
Falando de dark social, o Substack é uma newsletter editorial que também funciona embora requeira um grande esforço para crescer e se viabilizar (é caro manter plataformas de CRM que fazem a gestão de mais de 10 mil usuários).