Com os Decretos nº 12.975 e nº 12.976, sancionados pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva e previstos para vigorar em 60 dias, o ambiente digital brasileiro entra em uma nova fase. O mercado de marketing digital e comunicação deve sentir esse impacto rapidamente.
As novas regras ampliam a pressão sobre as plataformas digitais dando ênfase a temas como transparência, moderação de conteúdo e responsabilidade algorítmica. Isso muda a forma como marcas, agências, influenciadores/creators e empresas de mídia operam nas redes sociais.
O Decreto 12.975 atualiza pontos do Marco Civil da Internet e endurece exigências relacionadas à prevenção de danos, transparência e gestão de conteúdo pelas plataformas. Já o Decreto 12.976 foca especificamente no combate à violência digital contra mulheres, incluindo assédio coordenado, divulgação não autorizada de imagens íntimas e manipulação de conteúdo via inteligência artificial.
Embora os decretos tenham como alvo principal as big techs, o mercado publicitário inevitavelmente será impactado. Afinal, grande parte da monetização das plataformas passa diretamente pela publicidade digital.
Redes sociais: mais responsabilidade
A principal mudança talvez seja cultural. A ideia da internet como um território “neutro”, onde plataformas apenas hospedam conteúdo, perde força. Ganha força a responsabilidade compartilhada, e isso traz para marcas e anunciantes uma nova perspectiva.
Nesse cenário, conceitos como brand safety deixam de ser apenas uma preocupação de mídia programática para virar questão estratégica de reputação e até de risco jurídico. Se antes o foco era evitar anúncios publicados próximos de pornografia, violência extrema ou fake news, agora entram no radar conteúdos ligados a misoginia, deepfakes, ataques coordenados e manipulação feita por IA generativa.
E esse ponto tem a ver com outra transformação importante: a entrada definitiva da inteligência artificial generativa no debate regulatório brasileiro.
O Decreto 12.976 menciona explicitamente conteúdos manipulados digitalmente, o que inclui vídeos, imagens e áudios criados ou alterados por IA. Em um momento em que o mercado que já vem incorporando avatares sintéticos, clonagem de voz, influenciadores virtuais e campanhas inteiras produzidas por inteligência artificial.
O problema é que a fronteira entre criatividade, simulação e manipulação está cada vez mais difícil de se distinguir. Para as marcas, isso significa que processos antes tratados de maneira informal precisarão ganhar mais estrutura. Questões como autorização de uso de imagem, rastreabilidade de conteúdo gerado por IA e sinalização clara de material artificial devem passar a fazer parte dos fluxos de aprovação de campanhas.
Mais governança
Ao mesmo tempo, os decretos reforçam uma tendência que já vinha crescendo nas empresas: a aproximação entre marketing, jurídico, proteção de dados e segurança digital. O marketing deixa de operar apenas como área de criatividade e performance e passa a fazer parte de uma estrutura mais ampla de governança corporativa. Ou seja, departamentos de marketing precisarão considerar algo que antes era menos comum: o risco regulatório algorítmico.
Não basta mais pensar em criatividade e performance. Será necessário avaliar também como os sistemas automatizados das plataformas interpretarão os conteúdos.
Os Decretos 12.975 e 12.976 não tratam apenas de redes sociais. Eles ajudam a redesenhar a lógica de funcionamento da economia digital brasileira. E, para o mercado de marketing e comunicação, o que importa entender é que, daqui para frente, alcançar audiência continuará sendo importante, mas fazer isso com transparência, responsabilidade social e governança pode se tornar o verdadeiro diferencial competitivo.