As estratégias clássicas de mídia paga ainda funcionam — mas não necessariamente com a mesma força quando o alvo é a geração Z. Para o público entre 18 e 24 anos, que cresceu com smartphone na mão, vídeos curtos na timeline e algoritmos moldando o consumo de conteúdo, o marketing digital precisa ser recalibrado.
Essa é a provocação feita por Sarah Stemen no artigo “Are Your Google Ads Gen Z-Proof?”, publicado no Search Engine Journal (aqui). A especialista em Google Ads defende que grande parte das práticas tradicionais ainda aplicadas no ecossistema do Google simplesmente não conversa com os hábitos reais de descoberta e decisão desse público.
O funil não morreu, mas deixou de ser linear
Executivos de marketing sabem que o funil é uma ferramenta estratégica importante. O problema é tratá-lo como um caminho previsível.
Para a geração Z, a jornada costuma começar fora do Google. A descoberta acontece em ambientes como TikTok, YouTube (especialmente nos Shorts), Instagram (Reels) e Reddit. Só depois vem a busca no Google, muitas vezes como etapa de validação, não de descoberta inicial.
Isso muda completamente a lógica de planejamento. Trabalhar apenas com campanhas segmentadas por palavras-chave e estágios rígidos de topo, meio e fundo pode significar perder relevância antes mesmo da marca entrar no radar.
Autenticidade deixou de ser diferencial
Outro ponto central é: autenticidade não é mais vantagem competitiva, é pré-requisito.
A geração Z desenvolveu um radar apurado para identificar o que “parece anúncio”. Criativos excessivamente polidos, roteiros artificiais e promessas grandiosas tendem a ser ignorados. Em contrapartida, formatos que remetem a conteúdo orgânico, como UGC, vídeos lo-fi e depoimentos reais, performam melhor porque se integram ao ambiente onde aparecem.
Para marcas acostumadas a investir pesado em produção impecável, isso exige uma mudança cultural. O foco sai da estética publicitária tradicional e vai para contexto, fluidez e pertencimento ao feed.
Tecnologia importa, mas o tom também
Stemen também destaca o papel de formatos e soluções mais recentes do Google, como campanhas Performance Max, Demand Gen, Smart Bidding e modelos de atribuição baseados em dados. A tecnologia permite otimizar alcance e segmentação de forma sofisticada.
Mas aqui está o ponto que interessa ao CMO: automação não compensa desalinhamento criativo. O algoritmo pode entregar a mensagem certa para a pessoa certa — mas, se o tom estiver desconectado da linguagem da geração, o impacto será limitado.
Ajustes práticos
Para executivos que buscam direcionamentos objetivos, algumas recomendações são claras:
- Linguagem conversacional, direta e sem excesso de jargão técnico.
- Benefícios explícitos e imediatos.
- Prova social concreta: avaliações, números reais, comentários.
- Remarketing contextualizado, que reflita interações anteriores.
- Integração entre canais de descoberta (vídeo e social) e momentos de validação (Search e reviews).
Mais do que isso, é essencial assumir que a jornada é multicanal e fragmentada. A mensagem precisa ser coerente do primeiro contato no vídeo curto até a pesquisa final no buscador.
A geração Z não odeia anúncios. Odeia interrupção
A síntese do artigo é provocativa: a geração Z não rejeita publicidade — rejeita o que parece irrelevante ou intrusivo. Para esse público, o anúncio precisa funcionar quase como conteúdo.
Para as lideranças de marketing, a leitura é estratégica. Não se trata apenas de “estar no TikTok” ou “usar Performance Max”. Trata-se de repensar mentalidade, criativo e integração de canais.
Em um cenário em que a atenção é o ativo mais escasso, relevância contextual deixou de ser uma tática. É a própria estratégia.